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新经纪商业文明初现,贝壳不期望抢谁的蛋糕

来源:http://www.child-bicycle.com 作者:必赢棋牌游戏平台 时间:2020-01-30 05:13

“这个行业像一个搏杀的丛林,消费者和经纪人互不信任。如果不做根本性改变,我们的事业便不可持续。”

11月11日,“2019新经纪峰会”在京举行。“新经纪品牌是行业的新商帮,建立在共同的价值观及商业规则之上”,贝壳找房董事长左晖表示,经纪人主权,品质正循环, 数据驱动,平凡人的协作,信用与尊严,中性市场观,社区友好,新经纪商业文明建立于此。

1992年,我大学毕业,此后北漂12年一直在租房,换了10个房子,也曾被骗得一塌糊涂,直到2004年我买下了人生中的第一套房。那时候,北京房地产市场还没有可靠的房产服务平台,房产交易信息严重不对称,我希望可以在这个领域有所作为。

当天,来自全国超过130个新经纪品牌、逾千店东和经纪人齐聚北京,探讨行业经验,把脉新经纪行业发展趋势。如何在规模与发展间找到最佳的平衡阈值,以前瞻性视角和战略决策抵御风险,如何不断提升房产交易体验,如何最大程度保障经纪人的服务尊严,保障行业可持续发展、实现有质量的中性增长成为本次峰会重点讨论的话题。

2001年,北京链家房地产经纪公司成立,第一家门店开在北京朝阳区的甜水园。后来,链家和《北京晚报》合作,在北京军事博物馆做房展会,名字叫“北京个人购房房展会”。当时刚刚开始有“个人买房”这种事情。

伴随大数据和科技应用,贝壳找房正以数字化手段重塑居住产业互联网。以真房源为底线,以品质服务为支撑、数字技术为驱动的新经纪时代已经来临,合作共赢成为行业共识。

从链家到贝壳,经历这么多年,我对居住行业是很有感情的。但我发现,行业中很多人并不是在非常正向的状态下工作,我非常希望能去改变这种情形。当然,组织在成长过程中,我们也有过几次关键时刻。

“对客户好、对经纪人好、合作共赢、线上化。 贝壳基于新经纪宣言四大理念,将在2020年推动平台规则优化”,贝壳找房CEO彭永东发布《新经纪宣言》,新经纪是高体验对低体验、高效率对低效率的替代过程。所有的变化都基于相信和改变,新经纪的未来属于向往创造客户价值的每一个人。

从数据来看,贝壳从2018年4月成立后,成就不错,但过去一年,我们的组织也迎来了过去18年以来最大的挑战。巨大而迅速的组织变阵和成长,让我很感慨,整个团队非常皮实,经受住了考验,走出了变化,有了新的突破。

新经纪时代商业文明正在形成。

在贝壳的体系中,我们倡导“七面旗帜”,这是我们对待所有人、事的基本原则。我们所做的所有努力,比如公司组织架构设计、愿景描绘、产品创新等,最终都是这个团队核心价值观的体现。“七面旗帜”,之于我跨进居住服务业的18年时光,也算是一个注解。

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我认为,这个行业正在发生一些根本性改变。过去是交易为王的时代,今天终于有人来关注客户、关注用户、关注消费者最基本的服务体验。在北京、上海、成都等市场的链家发生的改变,也正在全国102个城市,以相同的方式,在不同的组织不断延展发生。

新经纪商业文明初现,行业生态正循环初步形成

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中国房地产行业及其衍生产业不断演化和裂变,逐渐回归居住本质,服务供给质量成为影响经纪行业发展的重要因素,房产经纪行业加速转型升级。如何聚合优质服务资源、通过合作达成行业高效合作,是提高居住服务供给质量是必须要解决的问题。

“真房源”与“经纪人主权时代”

“新经纪品牌是行业的新商帮”,左晖指出,新经纪商业文明应建立在全行业共同信仰的价值观、操作系统和商业规则之上,即经纪人主权、品质正循环、数据驱动、平凡人的协作、信用与尊严、中性市场观和社区友好。

二手房交易市场刚起步时,“吃差价”几乎是所有房地产经纪机构赖以赚钱的手段,消费者的愤怒不言而喻。我们很早就开始反省和反思,好的商业应该提供品质服务,拒绝低层次竞争。2004年,链家成为业内第一家推出签三方约、透明交易、不吃差价的经纪品牌。

“这是新经纪品牌的理念,我们因为共同理念走到一起”,左晖表示,经纪人已成为行业供应链核心,消费者的激励是正循环的源泉,以数据手段提升行业效率可以改善消费者体验。而行业整体需要信任协作,信任依赖规则和承诺。而“中性市场观”则基于中国房地产已进入平稳区间,消费者需长期精耕。鉴于此,新经纪品牌需要精耕社区。

同样在早些年,用虚假低价房源用于骗客户来电,一度成为行业“潜规则”。2008年,链家开始建立真房源数据库,在行业内首推楼盘字典,后来我们启动“真房源行动”,率先制定真房源标准。

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事实上,“真房源行动”刚推出时,链家经历了很大压力,客户来电量锐减,也有来自经纪人的抱怨。我意识到,真房源并非一蹴而就,还需足够的技术支持和坚决的推进机制。后来,这些流失的客户又回来了,成交后还带来大批新客户。这证明,我们做的事情是真正对消费者好的。

以行业基础设施和信用体系建立为基础,实现服务协作化、服务标准化、服务闭环化,贝壳找房致力于以平台聚合、推动行业共融共生。通过真房源、合作机制、全面赋能,贝壳找房持续推动行业服务品质提升,目前整个行业已初步形成良性生态。

这也是我后来提到的贝壳的第一面旗帜:品质正循环,从“成交为王”进化为“消费者至上”。这个行业像一个搏杀的丛林,消费者和经纪人互不信任。如果不做根本性改变,我们的事业便不可持续。构建品质的正循环是行业存在的基础,而消费者的激励则是正循环的源泉。

最新数据显示,截至目前,贝壳找房合作新经纪品牌超过220个,连接经纪门店逾3.2万家,服务经纪人达到32万人,以ACN合作网络实现行业协同作业。目前跨店成交率超过70%,通过贝壳平台所产生的房产交易,每十单交易中就有七单是跨店成交,有时一旦交易甚至需要十余人协力完成。

2005年,我在清华上总裁班,让我对这个行业大开眼界。台湾的一个老前辈给我们讲课,到今天我的印象都非常深刻。他说经纪人和毛巾一样,拿着毛巾就拧,拧干了换一条再接着拧,他的话很形象:经纪人应该是核心资产,但现实却是易耗品。从来没有人去关注过,这个行业最基础的服务者,他们的职业尊严、职业保护是什么状态。

合作效果已被验证,新经纪行业正循环初步形成,已进入以真房源为底线、ACN经纪人合作网络为基石、互联网为工具的新经纪时代。

在消费水平提升的当下,服务产业面临巨大的成长机会。我们有数百万经纪人,却面临着不算好的从业环境,他们平均从业时间只有8个月,每年行业流动率几乎百分百。这个行业依然很困顿,行业效率很低。

“房产经纪行业将彻底摆脱‘门槛低’、‘游击军’、‘纯撮合’等标签,发展成为具有高品质、高技术、知识型的现代服务业”,链家COO王拥群表示。

在贝壳的使命中,有这么有一句:“有尊严的服务者”。一个经纪人进到体系来,其职业规划到底是怎样?如果我们把这件事想清楚,我们所有的举措和思考都围绕让经纪人能更好发展,能安身立命,能因为进入平台而使自己家庭和家族发生不一样的变化,那么,这个平台想做不好都难。

德佑总经理刘勇直言,以前是得“房源者得天下”,现在和未来是“得社区者得天下”。经纪人已经从住房时代的“商业中介”发展成为社区时代的服务者。

经纪人主权是贝壳的第二面旗帜。在保护消费者的权益前提下,经纪人有权力选择最具尊严的方式执业,有权力不被窃取在服务中所付出的努力,有权力选择最符合自身的工作时间。我们的核心指标之一是经纪人行业从业时长,我们以此指标的持续改善,作为经纪人职业化程度的度量标准。

行业生态中,平台和品牌角色如何定位?二者如何分工?

当然,贝壳诞生后,经纪人群体不只是经纪人,还包括店东、店长。B端群体是我们很重要的方向。我们平台上所有角色要有三个价值:服务B端、服务C端、帮助B端服务C端。

左晖指出,平台基于长期用户体验提供价值链再造,平台运营核心是在线运营。

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“平台提供生态治理原则,品牌要摸索自身商业模式,从而在生态系统中稳固成长”,中环地产创始人、总裁刘持海说。

确立平台价值

21世纪不动产总裁兼CEO卢航表示,两者各有分工、各有价值,平台要建立生态系统,提供资源。品牌要有自己定位、发展自己特色,共同打造健康行业新生态。

房地产交易具有典型的多边网络效应,是个典型的多边角色的协同服务增效模型。但最早时,大家没意识到,或者说不愿打破“零和博弈”,没法合作的结果是行业效率非常低。所以我提出,贝壳的第三面旗帜是协作。

“新经纪品牌需要有内生力”,杨凯鹏表示,在平等的平台硬科技赋能之下,品牌需要找到自身独特点,提高软实力。

过去十几年间,我们自己摸索发展合作路径,比如,ACN很好地把“单与单的竞争”变成“边与边的合作”,打破了人、房、客之间的连接壁垒。我们希望在全行业推广ACN网络。

贝壳找房倡议《新经纪宣言》,塑行业优质生态

这件事其实很难,难度超出我们的想象,但同时,这件事的意义也超出了我们的想象。

峰会上,贝壳在重申价值观的同时,也发起《新经纪宣言》倡议:对客户好、对经纪人好、合作共赢、线上化。

我们建立平台的价值,就是保护每一个正向行为的权益。平台建立的基础是一笔交易中每一个角色的高效协作,这种协作是跨越品牌、跨越门店组织边界的。同时,除了经纪人群体,我们还需要和产业链其他岗位共同参与协作。

“‘新经纪’之于‘旧经纪’的区别是行业底层价值理念达成共识”,彭永东表示,贝壳基于新经纪宣言四大理念,将在2020年推动平台规则优化。

我自己从一个外行人进入到这个领域,一开始也是完全陌生的状态。十几年前,我们开始引入咨询机构,让一些最聪明的人帮助我们实现更好的成长。这是贝壳的第四面旗帜:科学管理。科学管理就是用数据而非感觉说话,就是将服务全流程数据化和电子化,构建人、物、服务的标准,并针对薄弱环节持续改善和优化。

可以发现,这与贝壳的价值观一脉相承。贝壳强调价值观,并通过分解价值观,构成一套标准化规则,使整个合作生态系统通过规则形成自循环。行业数据能力、科技实力和合作背后,正是价值观的主导。

我们推出贝壳找房是一个战略举措。通过开放数据资源和技术能力,聚合和赋能全行业的服务者,打造产业互联网下的“新居住”品质服务生态。本质目的是提高整个产业效率,提升消费者体验,帮助服务者标准化、协作化。

然而不可否认,从平台到品牌,从城市到门店,从品牌主到店东再到经纪人,多层结构无法避免个别经纪人仍以成交为导向,“消费者至上”仍需更多保障,开放共赢局面尚需努力,行业整体口碑、用户满意度有待提升。因此,价值观真正落地,是行业迭代的“最后一公里”。

我提倡中性的市场观,这也是贝壳的第五面旗帜。我觉得经纪人可以扮演追涨杀跌的反作用力角色。长期稳定发展的市场是符合消费者、符合政府管理和行业的根本利益。职业经纪人要理性评价市场,为消费者做出专业建议。

“新经纪时代需要一个超越一家企业文化的通用价值伦理,它不仅仅属于平台,应该属于所有新经纪品牌、店东、经纪人所共享的通用价值信条。”彭永东认为,丛林法则、诸侯割据时代应该成为过去,未来经纪行业的原则是“我们所有人的努力都必须直接或间接地为消费者创造价值。”

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建立行业基础设施

需要注意的是,在强调客户、经纪人、合作的同时,此次贝壳也明确倡议“线上化”。而房产交易作为大宗资产交易,线上化改造绝非易事。

今天我们已经连接超过29万的服务者。社会在发展,但和不动产领域相关的服务行业,房屋交易、装修、家居、物业、租赁服务等,我认为,在消费者这一端的满意度还都不够。

“线上化完成了对消费者口碑的积累,放大了好与不好的体验,倒逼能力提升,进一步形成竞争力”,彭永东指出,产业互联网流程节点多且没有明显的“二八效应”,产业效率的提升通过在上百个场景下能各取得1%的增长而实现。在他看来,对客户好、对经纪人好、合作共赢都需要依靠线上化“走完最后一公里”。

为什么?很重要的一点是,这个行业的基础设施建设远远不够,尤其对于服务者本身的建设,远远不够。我们的服务者到底应该长成什么样子?服务者如果本身没有信用,服务者如果不为自己的信用去努力,那这个行业就没有前途。这就引导出了贝壳的第六面旗帜:信用与尊严。

经纪人主权保障是行业迭代关键

所以,我们整个平台也在推动信用的发展,推出贝壳分,推出培训措施,未来几年贝壳也将继续完善培训体系。我自己做公司十几年,从来不买房置地,没有自己的办公楼,办公就在各处租房子。第一次大笔投入是在上海边上的花桥买了一个园区,做什么呢?做培训学校,店东在这里可以得到知识储备和能力增长,数十万计的店东会去影响数百万计的服务者。

增量市场注重开发,存量市场以运营能力为核心,运营的本质,便是服务和服务者。房产经纪将会迎来服务者价值崛起和数字化价值崛起时代,人的作用更为重要,以经纪人和店东为代表的房产经纪服务者,成为行业的中流砥柱。

我之前和人聊天,感慨经纪人和消费者之间的信任建立之难,以前经纪人和消费者见面时双方都是戒备的,经纪人和经纪人之间也是戒备的。我认为,经纪人之间应该是友好协作的,现在情况已经发生很大的改变。

“行业的未来是服务者时代,是置业顾问时代,是真正能给消费者提供价值的人的时代”,左晖表示,经纪人未来是行业真正的品质和财富,行业需要看品质正循环,永远看消费者体验。而目前行业职业化刚起步,未来仍需深耕于此。

我们从事的是社区服务行业,经纪人及门店是社区服务体系的重要组成部分,应该是社区里最积极、最热心、最友好的成员。经纪人的价值来自于社区粘性,社区居民中的口碑为经纪人带来信任。因此,贝壳的第七面旗帜是社区友好。我们在链家、贝壳、德佑发起很多便民服务。

服务者的重要性,在峰会上也获得共识。

过去70年,我们见证了人类历史上最大规模及最大相对速度的城市化浪潮,中国的房地产行业也经历了诸多市场化实践。到今天,国家已经比较好地解决了“住有所居”的问题。

王拥群亦认为,帮助客户更好地决策的顾问型经纪人,将成为行业的稀缺资源。对此,链家以“人才”为驱动力,创造个人、企业价值,并最终实现服务社区和美好居住生活的社会价值。

庞大的居住服务市场中,贝壳依然是非常小的体系。实际上今天我们的视野要从做垂直扩展到做平台,也要从交易的单一领域扩展到居住服务的复合领域。所以我说,“贝壳还小,新居住很大”。

“店东这一人群是行业服务链条中必不可少的一环”,卢航认为,服务、培育更多优秀的店东创业是让这个让行业长久健康发展的路径。

贝壳不期望抢谁的蛋糕。贝壳要做的是通过服务的改善,通过ACN的形成,创造增量价值,让这个组织有机会到更大的市场发展。

“不是现在思考未来能做到多大,而是思考现在为经纪人们做什么才有未来”,彭永东建议全行业合力助力经纪人成长。因为经纪人是资产,需长期运营、持续投入。当行业成为尊严职业时,从业时长将变长。

关键词阅读:左晖 贝壳

彭永东表示,平台、品牌、店东、经纪人四者目标一致,贝壳将持续帮助经纪人获得长期发展,让经纪行业成为尊严职业。

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